Comment la MAAF pilote avec aisance ses projets marketing

MAAF Assurances est une mutuelle d’assurances du groupe Covea. Celui-ci collecte 27,7 milliards d’euros de primes sous ses trois marques, MAAF, MMA et GMF. En 2024, MAAF Assurances disposait de 3,8 millions de clients et sociétaires servis par plus de 6000 collaborateurs, notamment au travers de 502 points de vente. Le site web de la mutuelle a reçu 26 millions de visites et, au total, elle assure 4,1 millions de véhicules, l’une de ses grandes spécialités. MAAF Assurances est cependant généraliste : elle propose des contrats d’assurance individuels, professionnels et entreprises aussi bien dans la santé, l’IARD, les véhicules… sans oublier la prévoyance et l’assurance-vie. Pour soutenir son activité, la mutuelle produit plus de 300 dispositifs de marketing et communication représentant 57 millions de communications par an par de nombreux canaux (e-mail, SMS, télémarketing…). Historiquement, le suivi se réalisait par tableur et la mutuelle avait évidemment besoin de faire mieux.

« Quand j’ai pris mon poste il y a trois ans, j’avais besoin d’un suivi des opérations et d’un état des lieux de chaque dispositif » se souvient Corinne Rabeuf, responsable marketing opérationnel et activation de la MAAF. De plus, il s’agissait aussi de coordonner le marketing opérationnel avec les autres opérations comme les publicités audiovisuelles. Corinne Rabeuf souligne : « il était également nécessaire de rendre accessible à la direction l’état des opérations comme d’extraire des informations de suivi pour des présentations au ComEx, de pouvoir filtrer par collaborateur (pour estimer la charge de travail à un instant t), par cible (pour piloter la charge promotionnelle), par canal, etc. ».

Piloter efficacement et rendre visibles les opérations marketing

Bien sûr, il existait un pilotage mais à base de tableur. Les multiples feuilles ne permettaient pas de piloter aisément la globalité des opérations. « Pour remplacer les multiples feuilles Excel, il nous fallait un outil agile, sécurisé, ergonomique, intelligible et simple » explique Corinne Rabeuf. Elle ajoute : « nous avions aussi à faire connaître en interne ce que l’on fait, en particulier auprès de la direction. » L’outil devait donc être accessible aisément à des utilisateurs ponctuels.

Céline Bodin, chargée d’étude projet marketing, se souvient : « en 2023, nous avons lancé un appel d’offres en regardant ce qui existait déjà en la matière chez les autres entités de Covea. MMA, par exemple, avait créé un outil maison qui ne correspondait pas pleinement à nos besoins. » MAAF a donc étudié un certain nombre d’outils du marché. C’est une collaboratrice du marketing, ayant déjà utilisé le produit dans un autre emploi, qui a suggéré de regarder Bubble Plan. Mais le marketing MAAF avait des besoins à l’époque non-couverts par la solution. « Il y avait besoin de quelques ajustements » confirme Céline Bodin.

Une co-construction pour un produit répondant aux besoins propres

Courant 2024, une équipe projet comprenant des utilisateurs a été créée et un appel d’offres formel lancé. Plusieurs outils ont été étudiés et, bien évidemment, l’une des barrières à franchir était la double validation par le RSSI et par le service achats. Il fallait définir les fonctionnalités indispensables à la livraison et celles pouvant être différées ainsi, bien évidemment, que de chiffrer le coût de la solution adaptée. La solution a notamment été adaptée pour permettre la création de fiches projets synthétiques avec un suivi de chaque projet et de ses éléments connexes. Deux cas d’usage ont été utilisés pour former les collaborateurs.

Au total, le projet a coûté environ 27 000 euros TTC à MAAF Assurances. La formation et le conseil/accompagnement a représenté environ 3000 euros, le solde étant divisé en deux parts pratiquement égales entre, d’une part, les licences pour 20 comptes contributeurs, 1 compte administrateur et 20 comptes de consultations et, d’autre part, les évolutions de la solution pour correspondre aux attentes spécifiques. La solution est en SaaS mais a, bien sûr, été validée par le RSSI qui a eu également des demandes comme l’absence de certaines données personnelles dans l’outil.

Une collaboration qui se poursuit

La mise en production a eu lieu fin 2024. Le plan des opérations de marketing et communication 2025 a ainsi pu être créé par duplication du plan 2024 avant ajustements. L’outil, au-delà du seul pilotage, centralise tous les éléments associés à chaque opération comme les créations (messages envoyés ou publiés…) et les bilans. « Le bilan est très positif » se réjouit Corinne Rabeuf. Aujourd’hui, MAAF Assurances envisage d’étendre l’usage de Bubble Plan à d’autres services que le marketing opérationnel.

Au contraire de ce qui se serait passé avec un éditeur transnational, MAAF Assurances a pu créer un réel partenariat avec l’éditeur et continue aujourd’hui d’influer sur la roadmap. Lorsque MAAF Assurances a une demande spécifique qui n’est pas une priorité pour l’éditeur, la mutuelle finance évidemment l’évolution correspondante.