Laëtitia Thiel (Best Western) : « nous avons multiplié par trois notre taux d’engagement »
Best Western est une chaîne hôtelière coopérative. La branche française a eu recours à des outils tels que Reelevant pour son efficacité marketing. Laëtitia Thiel, DGA Communication, Digital et Expérience Client de Best Western France, explique sa stratégie et ses approches.
Pouvez-vous nous présenter Best Western ?
Nous sommes une chaîne hôtelière coopérative, encore une PME en France mais qui « a tout d’une grande ». Nous avons défini récemment notre Raison d’Etre : « Ensemble, rendons le monde plus accueillant ». C’est le fondement de notre activité, le socle de la maison.
Historiquement, notre chaîne est née aux Etats-Unis sur la Route 66, dans les années 1940, en lien avec le développement de l’automobile. L’idée était de travailler entre hôteliers pour que les voyageurs s’arrêtent chez les différents adhérents au fil des étapes de leur voyage. Aujourd’hui, c’est une coopérative mondiale couvrant une centaine de pays et comportant plus de 4000 établissements.
En France, nous bénéficions d’un contrat d’affiliation. Nous avons 130 collaborateurs au siège, 320 hôtels sur le territoire et nous réalisons un chiffre d’affaires centralisé de 270 millions d’euros.
Comme nous sommes une coopérative, nous accompagnons des hôteliers indépendants. La centrale propose mais chaque indépendant dispose. Nous les aidons à développer leurs affaires et pérenniser leur entreprise.
Nous avons un ADN coopératif très fort. Nous voulons développer des relations uniques et durables avec nos clients. Nous voulons faire grandir nos collaborateurs dans l’intérêt collectif. Nous accordons une grande importance à la RSE en anticipant nos impacts. Aujourd’hui, 80 % de nos hôtels sont certifiés « Clé Verte » et notre objectif est d’atteindre les 100 % d’ici 2027. Enfin, nous veillons à notre ancrage local : les petits déjeuners sont proposés avec des produits locaux, la décoration est locale et on ne gère pas les hôtels en France comme aux Etats-Unis.
Nous avons de ce fait trois missions : développer le chiffre d’affaires, évidemment, mais aussi satisfaire nos clients et garantir un tourisme durable. Nous avons trois valeurs fortes : l’engagement, la convivialité et l’authenticité.
Comment est organisée votre IT ?
Nous sommes une coopérative, chaque hôtel peut, de ce fait, gérer son propre site web. Ils peuvent choisir une agence web ou une agence référencée au sein de notre Centrale d’achat. Chaque hôtel est autonome au niveau de la bureautique même si nous référençons des prestataires pour les accompagner.
Au niveau du siège, dans mes équipes, Sébastien Bovard, notre directeur digital et SI, gère notre SI central (y compris le collaboratif et la bureautique) et notre e-commerce. Nous avons également un spécialiste data pour suivre nos indicateurs sous Qlik.
Par contre, les outils métiers tels que le PMS sont gérés, au siège, au niveau de la direction des opérations.
Quelle est la place du digital dans votre activité, notamment les grandes plateformes de type Booking ou Expedia ?
Ces grandes plateformes sont des canaux de distribution indirecte. La relation avec elles est gérée par la direction des opérations. Il va de soi que nous préférons que nos clients réservent en direct.
D’ailleurs plus de la moitié de nos clients réservent directement auprès des hôtels. Les meilleurs prix sont toujours en direct, d’autant que les hôtels peuvent proposer des offres groupées selon les attentes de chaque client. Les grandes plateformes représentent moins d’un tiers des réservations. Le solde est sur le site web central. Bien entendu, nous avons une démarche d’amélioration continue du site web en tenant compte des retours des clients.
Pour accroître le chiffre d’affaires, nous pouvons attirer plus de clients sur le site (via le SEA et le SEO). Nous pouvons aussi chercher à accroître le panier moyen mais les prix sont fixés par les hôtels adhérents, pas par le siège. Nous pouvons donc tenter d’augmenter la durée des séjours. Enfin, nous pouvons aussi augmenter, chez les visiteurs du site, le taux de conversion.
Comment gérez-vous votre CRM dans ce contexte ?
Tout ce qui relève du CRM est géré par l’équipe marketing. Notre programme de fidélité, au niveau mondial, comprend 80 millions de personnes dont 1,5 en France.
Nous utilisons une CDP (Customer Data Platform) sectorielle, Datacook, pour centraliser toutes les données clients. Cette CDP permet de segmenter la clientèle.
Par dessus, nous employons Reelevant pour personnaliser la communication avec notre clientèle. Nous veillons à adapter nos promesses clients aux profils. L’idée est de pousser le bon hôtel, au bon moment, auprès de la bonne personne. Nous tenons notamment compte des chambres libres. Nous poussons le bon tarif en fonction du statut de fidélité et, le cés échéant, les services additionnels pertinents.
Nous avons commencé à utiliser Reelevant en 2019. Nous avons gardé une population témoin avec une segmentation classique. Entre la population témoin et celle traitée avec Reelevant, nous avons multiplié par trois notre taux d’engagement.
L’une des forces de cet outil est la gestion des cycles de vie. Le tarif est ainsi recalculé à la volée selon le statut de fidélité. Une fois les scénarios définis, la solution gère beaucoup d’opérations en automatique.
Les solutions que nous utilisons sont en SaaS mais nous veillons à ce que les données soient hébergées en France. En effet, pour nous, la cybersécurité et la confidentialité des données sont essentielles.
Quels sont vos projets et défis pour les mois et années à venir ?
Sans surprise, un gros sujet du moment est évidemment l’IA. Nous intégrons l’IA à nos pratiques depuis deux ans, d’abord au service direct de nos clients. Les hôtels étant par principe ouverts 24/7, nous avons ainsi déployé des callbots et des voicebots.
Nous avons ensuite commencé à utiliser une plateforme française, évolutive et sécurisée d’IA, Delos, pour nos usages internes. Nous sommes en train d’inciter les hôteliers adhérents à utiliser cette plateforme dans de nombreux cas d’usage (par exemple : la conception de la carte du restaurant).
L’IA ne remplace pas l’humain mais l’assiste. Grâce à l’IA, nous pouvons travailler plus vite et mieux. Il s’agit bien d’être disruptif. Les humains doivent se focaliser sur les tâches qui ont une vraie valeur ajoutée. Aujourd’hui, plus de 80 % de nos collaborateurs utilisent l’IA. Nous leur proposons des formations et des tutoriels vidéo et nous avons défini une charte éthique sur les usages de l’IA.
Bien évidemment, tout ce qui relève de la data, de la gouvernance de la data, de l’IA… constitue un sujet essentiel. Nous avons énormément de projets dans ce domaine.
Nous avons d’autres sujets comme l’analyse des retours de clients sur les réseaux sociaux. Nous menons une analyse avec Voice of Customer de Contentsquare.
Dans le même esprit, nous menons une enquête auprès d’une communauté de clients, Sésame, pour savoir comment mieux fidéliser et développer notre clientèle, ce qui reste notre préoccupation constante.