La Redoute choisit une GRC qui lui permet de maîtriser ses données

Il est difficile de trouver une entreprise qui a connu plus de vies que La Redoute, souvent promise à la liquidation, toujours renaissante après une réinvention. Fondée en 1837 comme filature de laine peignée située rue de la Redoute à Roubaix, l’entreprise est devenue un groupe de vente à distance dont l’emblématique catalogue papier date de 1928. En 1961, l’entreprise s’est centrée sur la seule distribution. Rachetée par le groupe Pinault en 1994 puis par ses salariés en 2013, La Redoute a été acquise par le Groupe Galeries Lafayette (à 51 % en 2017, à 100 % en 2022). Les données clients sont particulièrement stratégiques dans la vente à distance et, en 2016, une refonte de la GRC a été l’un des symboles d’une renaissance de La Redoute, adoptant un produit lui garantissant de garder la maîtrise de son patrimoine de données.

Aujourd’hui, La Redoute réalise un milliard d’euros de chiffre d’affaires en distribution textile et équipement de la maison grâce à ses 2000 collaborateurs auprès de 12 millions de clients. 30 % de son chiffre d’affaires sont réalisés à l’international. Le catalogue papier est déjà de l’histoire ancienne : La Redoute est avant tout un e-commerçant proposant une marketplace pour des vendeurs tiers mais disposant d’une dizaine de boutiques et d’une cinquantaine de corners dans les magasins Galeries Lafayette. 70 % de son chiffre d’affaires concerne ses marques propres. Jean-Marc Pénélaud, Directeur de la Relation Client de La Redoute, souligne : « notre enseigne a réussi sa transformation digitale grâce à une transformation des outils et des compétences alors que notre entreprise a 186 ans et vit dans un domaine hautement concurrentiel ».

Dépasser des technologies obsolètes

A la fin des années 2010, la gestion des données clients se faisait dans des outils aux technologies obsolètes sur mainframe z/OS. « Nous avions 11 ou 12 outils pour traiter les clients » se souvient Jean-Marc Pénélaud. Il s’agissait donc de passer d’une approche par type de données à une approche centrée sur le client en consolidant toutes les sources de données. L’objectif, bien sûr, était de pouvoir aisément analyser les problématiques clients et comment y répondre au travers de la marketplace ou des magasins physiques. Le projet de remplacement a été lancé en 2016.

Parmi les difficultés, La Redoute avait besoin d’outils spécifiques à son activité. Jean-Marc Pénélaud pointe : « les grands acteurs mondiaux de la GRC coûtaient très cher et proposaient des solutions peu adaptables. Réaliser des développements spécifiques coûtait cher et demeurait compliqué. » En collaboration entre la DSI et la direction de la relation client, un appel d’offres a donc été lancé. La solution e-Deal (ultérieurement rachetée par Efficy) a été identifiée puis choisie à cette occasion.

Une solution pour garder la maîtrise des données

Cette solution existe en version hébergée (pas réellement SaaS) mais les données, « au coeur du business », devaient rester hébergées localement par La Redoute. « Quelque soit le partenaire, nos données restent toujours chez nous » insiste Jean-Marc Pénélaud. C’est donc une version on premise qui a été choisie par La Redoute. L’entreprise cherche, avec cette solution, à fidéliser au maximum ses clients en travaillant avec chaque business unit pour résoudre à la source chaque problématique client. Le travail n’est pas terminé, bien entendu. Jean-Marc Pénélaud concède : « nous achevons encore les croisements de toutes les données de l’entreprise pour nous améliorer. »

Efficy proposant de la pure GRC, la solution est connectée à toute une série de partenaires et d’outils. C’est par exemple le cas de la gestion de parcours client et d’interactions Odigo. Mais c’est aussi le cas pour la gestion du paiement, la logistique, etc. Bien entendu, les outils, généralement faits maison, de gestion client en magasins sont également connectés.

De nombreux défis à relever

Si La Redoute est donc aujourd’hui dotée d’une gestion de la relation client moderne et efficace, il reste malgré tout à terminer l’intégration de toutes les données pour que La Redoute soit totalement « centrée clients ». C’est d’autant plus nécessaire que la digitalisation de la distribution aboutit à ce que les consommateurs réalisent des actes d’achat n’importe quand, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept. De ce fait, la relation clients doit également être permanente. Les outils modernes permettent beaucoup de réponses automatisées mais La Redoute veut garder la possibilité du recours à un conseiller humain lorsque le client le désire. Jean-Marc Pénélaud observe : « nous travaillons sur la complémentarité entre le selfcare et le conseiller pour proposer aux clients les parcours les plus efficients. »

La digitalisation elle-même n’est pas terminée. Ainsi, la place de marché en ligne de La Redoute est en cours de migration vers la plateforme de Mirakl. Et la GRC doit passer d’un poste de coût à un poste de profit. « Nous devons optimiser le parcours client et faciliter ainsi les réachats » vise ainsi Jean-Marc Pénélaud. Déjà, une démarche spécifique a été mise en place pour les clients à panier élevé (plus de 2000 euros avec un focus sur les commandes literie, canapés et meubles) : ces clients sont ainsi recontactés autant que possible pour vérifier que leur achat se passe bien (y compris la livraison), rappeler les services disponibles et s’assurer de leur entière satisfaction. Même si tout se passe bien dans 97 % des cas, l’attention est appréciée. Le taux de réachat est ainsi amélioré de 10 % entre ceux qui ne sont pas recontactés et ceux qui le sont. Une nouvelle version d’Efficy est attendue l’an prochain et devrait encore améliorer la gestion des relations clients.