Diptyque rassemble toutes ses données clients

Aujourd’hui présent dans une vingtaine de pays, Diptyque est né dans une petite boutique du boulevard Saint-Germain, à Paris, qui comprenait deux vitrines, d’où son nom. Cette entreprise se revendique de la haute-parfumerie de luxe et propose des parfums autant pour le corps que pour la maison mais aussi des articles parfumés tels que des bougies. Ses produits sont vendus en ligne, dans des magasins en propre ou via des distributeurs. La marque revendique la création du premier parfum non-genré et l’invention de la bougie parfumée. Marque de luxe, Diptyque s’interdisait, jusqu’à présent, la mise en place d’un programme de fidélité classique. Les clients ne disposent donc pas d’un identifiant unique dans le système d’information de l’entreprise. De plus, l’une des difficultés de ce genre d’entreprise est de devoir tenir compte des différences culturelles entre pays, particulièrement prononcées dans le domaine du luxe. Fin 2021, Diptyque a voulu mettre en place une nouvelle approche pour offrir une expérience client omnicanale sans couture et mieux connaître son client pour personnaliser l’approche et accroître le montant du panier.

« Après un achat en ligne à Paris, notre client doit être reconnu lorsqu’il va dans notre boutique à Londres » a expliqué Karine Pignalosa, responsable CRM de Diptyque lors de son témoignage du 6 juin 2023 réalisé à l’invitation de l’éditeur Imagino. Or les données clients sont dispersées dans de nombreux systèmes. De plus, les clients ne fournissent pas nécessairement toujours le même élément d’identification (adresse, adresse mail, téléphone…) et ne disposent donc pas d’identification non-équivoque. En décembre 2021, Diptyque a sélectionné le cabinet Ioda pour l’accompagner. Le projet d’harmonisation des données a été lancé en janvier 2022 et il a été mis en production en mai 2022, même s’il continue d’évoluer.

Un projet par et pour le métier

La première étape, pour Ioda, a été d’analyser la totalité du besoin de Diptyque et de définir les technologies pouvant y répondre. Plusieurs solutions ont alors été proposées. Les éditeurs concernés ont été invités à présenter leurs solutions. Diptyque, accompagné par Ioda, a alors validé la réponse fonctionnelle et ensuite la vérification de la sincérité du budget nécessaire. Enfin, l’entreprise et le cabinet ont choisi la solution la plus adéquate. Karine Pignalosa a insisté sur l’approche multidisciplinaire du projet : business, data, IT… Mais le pilotage était bien côté métier, pas côté IT.

Une CDP (customer data platform) vise à réconcilier toutes les données disponibles dans une situation de dispersion entre plusieurs applications avec, en cible, une mise à disposition des données au bénéfice de non-informaticiens. La plupart des applications, aujourd’hui, dispose d’une possibilité d’interconnexion par API, en temps réel. Dans le pire des cas, il reste possible d’importer les données en mode fichier. C’est la CDP d’Imagino qui a donc été choisie. Celle-ci n’utilise pas de base de données propre sauf lorsque l’interrogation temps réel est problématique (absence d’API, performance insuffisante…) et où une base de cache est alors mise en place. Au delà de la connexion pure, il faut réconcilier les données, les mettre dans des formats compatibles et rapprocher les références pour reconnaître les clients (et fusionner les doublons) malgré l’absence d’identifiant unique. Le paramétrage de ce rapprochement a nécessité trois mois de travail.

Une mise à disposition non-intrusive sur les systèmes sources

Point essentiel du projet : les données sources ne sont jamais modifiées. La CDP d’Imagino créé à partir des données un « golden record » (une fiche synthétique par client). Karine Pignalosa a noté : « principale difficulté technique du projet, il y a plusieurs règles en cascade pour réaliser le rapprochement des clients malgré des alphabets différents, des règles de rédaction d’adresses différentes, etc. » Le « golden record » est systématiquement recalculé à chaque besoin afin de rester toujours à jour. En plus des données d’identification, ce sont pas moins de 65 indicateurs qui sont créés pour tenir compte des données issues des différents canaux et systèmes.

Quand un client arrive en boutique, le vendeur dispose d’une tablette avec une application de clienteling séparée du système d’encaissement (en l’occurrence l’application américaine Clientela) et il peut y rechercher le client selon un critère quelconque (nom, adresse mail, téléphone…). Le vendeur peut alors disposer de toutes informations utiles sur son client (avec ses habitudes et ses attentes propres) et les boutiques peuvent utiliser la même application pour des campagnes d’activation marketing locales. En central, Imagino permet une connaissance client complète, de toutes ses actions sur tous les canaux, entièrement entre les mains du marketing.

Pas de fidélité… ou presque

Les attentions portées au client s’accroissent avec sa fidélité, même sans programme de fidélité formel. Et il y a actuellement une réflexion pour mettre en place un tel véritable programme de fidélité. Mais, pour que les données soient effectivement collectées en boutique, il faut que le vendeur fasse l’effort d’identifier le client. « Nous avons à gérer le changement que cela implique pour les vendeurs pour que celui-ci sache argumenter auprès du client afin que celui-ci accepte d’être identifié » a relevé Karine Pignalosa.