Jean-François Guilmard (Accor) : « être présent dans ChatGPT, c’est être au côté du client »

Pouvez-vous nous présenter le groupe Accor ?

Au-delà d’un groupe hôtelier, nous nous présentons comme un leader mondial de l’hospitalité qui propose des séjours et des expériences à ses clients. Nous disposons de 5500 hôtels dans 110 pays sous 45 marques qui vont du luxe à l’économie, largeur de gamme qui est unique sur le marché. Nous possédons aussi environ 10 000 restaurants.

En majorité, les établissements sous nos marques sont franchisés. Les IT locales peuvent donc varier mais, pour tirer tous les bénéfices de la franchise, il vaut évidemment mieux utiliser au maximum les systèmes métiers du groupe.

Comment sont organisés les départements IT et data ?

Nous sommes tous rattachés à Alix Boulnois, Chief Commercial, Digital and Tech Officer, membre du ComEx groupe.

La data est toujours difficile à positionner dans une organisation. Si elle est rattachée à l’IT seule, elle s’éloigne du métier utilisateur. Si elle est rattachée au métier, elle peut être décorrélée des contraintes et des choix techniques. L’avantage de notre organisation, c’est que nous sommes à la fois proches de l’IT et du métier.

Nous pouvons donc aligner les objectifs métier et les outils data/IT.

C’est le département data qui gère les bases de données qu’il utilise (pas celles des applications autres évidemment), sous Snowflake. La collecte de la data, son traitement et son exposition sous forme de produits data sont sous ma responsabilité. Les équipes data sont organisées en « tribus » orientées métiers et qui rapportent aussi à chaque métier concerné.

Par contre, l’infrastructure qui sous-tend nos systèmes est bien sûr sous la responsabilité de l’IT.

Quelle est l’architecture de vos systèmes data ?

Le stockage s’opère donc sous Snowflake sur le cloud AWS. Nous avons de la self-BI avec Tableau et, pour les utilisateurs plus avancés, Dataiku.

Nous avons créé une Customer Data Platform sur HighTouch. Nous avons ainsi une architecture composable pour faciliter l’adjonction, la suppression ou le remplacement d’un module. Nous évitons, grâce à la CDP, la recopie des données entre de multiples systèmes au profit d’une source unique de vérité. C’est ainsi nettement plus simple de gérer les demandes d’accès par des consommateurs ou bien lorsqu’un client demande un opt-out.

Ma conviction est que, de plus, le futur est au décisionnel conversationnel avec génération de tableaux de bord à la volée selon des instructions données en langage naturel. Pour l’instant, il faut surtout préparer les systèmes pour qu’ils soient capables de s’adapter. Il faut se préparer tôt pour être prêt mais nous ne sommes qu’au début.

Outre les données corporate classiques (RH, finances…), quelles sont les données traitées chez Accor ?

Nos sources de données sont très variées. Mais nous tenons à ce que, par conception, toutes les données que nous traitons soient conformes au RGPD. Nous avons ainsi mené beaucoup d’investissements sur la gestion du consentement, l’anonymisation dans les traitements connexes, etc. Cette conformité est, pour nous, la clé de la confiance et la confiance est nécessaire pour que les clients acceptent de donner des renseignements.

Les données sont essentiellement liées d’une part aux séjours (à partir du PMS par exemple), d’autre part aux clients (CRM…).

Sur la plateforme All, nous n’échangeons ou ne collectons pas de données issues de partenaires (Air France ou autre). En effet, les utilisateurs n’y ont pas consenti.

Notre enjeu essentiel est d’avoir une vision globale à 360° de chaque client pour mener les bonnes opérations personnalisées. Nos utilisateurs sont très variés en lien avec la grande différence entre nos gammes d’établissements (de Formule 1 à Sofitel).

Vous avez déployé un partenariat avec OpenAI pour être présent dans ChatGPT. Pour quelle raison ?

Nous constatons tous que les plateformes d’IAG comme ChatGPT voient leur place s’accroître dans les recherches menées par les internautes. Ceux-ci vont exprimer, en mode conversationnel, une envie de voyage et chercher à être guidé jusqu’à la recherche, pour ce qui nous concerne, d’un hébergement. De ce fait, être présent dans ChatGPT, c’est être au côté du client pour être au plus tôt dans une décision suite à l’expression d’une envie de voyage.

L’internaute va commencer sa recherche dans ChatGPT. Il va pouvoir chercher un type d’hôtel avec certaines caractéristiques et le système va lui faire des suggestions. Mais il finalisera sa réservation sur nos canaux directs classiques (comme All.accor.com).

Concrètement, comment cela se traduit-il ?

OpenAI propose de s’intégrer à l’écosystème ChatGPT avec une logique d’appstore.

Il n’y a pas de relation commerciale entre Accor et OpenAI. Libre à tout le monde de proposer des apps comme on pourrait le faire sur un appstore.

Pour l’instant, OpenAI ne mène qu’un processus de révision. Nous avons choisi de lancer très tôt notre travail sur le sujet, dès l’annonce de la possibilité de réaliser une telle app. Quelques semaines plus tard, nous étions prêts.

Cette intégration à ChatGPT est-elle exclusive ? D’autres expériences de ce type peuvent-elles utiliser les mêmes technologies ?

Nous n’avons aucune exclusivité avec OpenAI. Nous proposons d’ailleurs, par exemple, un service conversationnel similaire sur WhatsApp mais aussi sur All.accor.com. Autant que possible, entre services conversationnels, nous réutilisons des modules communs mais les applications sont différentes.

Dans le cas de ChatGPT, par exemple, le moteur conversationnel est celui de la plateforme. A l’inverse, dans d’autres canaux, le moteur conversationnel (que nous nommons « Travel Concierge »), toute l’intelligence finalement, est dans nos propres systèmes.

Quel bilan tirez-vous à date, même si c’est un peu tôt ?

Le service a été lancé opérationnellement le 29 janvier 2026. Evidemment, l’usage n’est pas encore dans les habitudes mais je suis très confiant sur la croissance de la place des canaux conversationnels.

Les retours des premiers utilisateurs sont très positifs. Nous en sommes ravis : c’est la preuve que nous allons dans la bonne direction. Mais nous avons encore de très nombreuses fonctionnalités dans notre feuille de route.