François-Xavier Pierrel (JCDecaux) : « la data transforme la vente de la communication extérieure »

Pouvez-vous nous présenter JCDecaux ?

JCDecaux est le leader mondial de la communication extérieure avec une présence dans plus de 80 pays et un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros en 2022. Nous avons subi une forte baisse à l’occasion de la crise sanitaire Covid-19 mais notre croissance depuis deux ans nous rapproche de notre niveau de 2019. Nos marchés les plus importants sont entre autres l’Europe, la Chine, le Brésil, Dubaï, l’Australie, Singapour et le Japon… Aux Etats-Unis, nous sommes en quatrième position sur un marché en très forte évolution grâce au digital et au programmatique.

En fonction des marchés, nous pouvons proposer différents services financés par la publicité comme des Abribus, des vélos en libre-service, des sanitaires à entretien automatique. En lien avec la durée des contrats, nous avons deux valeurs fortes communes à tout : la qualité et la durabilité.

Comment sont organisées les fonctions IT et Data ?

Autant l’IT est une Direction qui est structurée depuis de nombreuses années chez JCDecaux, autant la fonction data ne s’est réellement développée qu'à partir de fin 2018. Les deux fonctions sont bien sûr en collaboration et en convergence mais ne sont pas rattachées l’une à l’autre.

Notre business model est en trois temps : nous devons gagner les contrats, opérer le contrat (distribuer les affiches, gérer le mobilier urbain…) et vendre de la publicité qui finance le tout. D’un point de vue data, une de nos premières missions a été d’offrir la capacité de mieux mesurer la performance de nos campagnes et activer notre média avec la même qualité que les médias numériques.

La fonction data est globale groupe et transversale. Nous fournissons les mêmes solutions à chaque marché quelle que soit la maturité data et, si nécessaire, nous les adaptons aux spécificités locales.

Le premier projet en matière de data a été la mise en place d’une gouvernance avec l’IT en donneur de moyens techniques. Pour chaque cas d’usage, le DPO nous accompagne pour contrôler le projet dans le respect de la réglementation.

Durant les trois premières années, nous avons dû mettre en place une gouvernance de contrôle. Il s’agissait de construire la maison et d’y structurer les bonnes pratiques. Maintenant, le cadre est dessiné. Nous pouvons donner plus d’autonomie aux différents services.

De la même façon, nous avons d’abord développé les outils pour la vente de publicité et la qualité de notre offre média. Désormais, nous remontons vers l’opérationnel (par exemple :optimisation de la tournée de nettoyage des mobiliers en fonction de l’environnement plus ou moins salissant de chacun). Nous visons notamment à respecter nos contraintes contractuelles tout en réduisant la consommation d’eau, d'énergie, etc.

Et de quel type de data a-t-on l’usage chez JCDecaux ?

Bien évidemment, comme toute entreprise, de la data financière, RH, etc. mais également de la data marketing et opérationnelle. Nous travaillons de plus en plus avec des partenaires du retail comme Monoprix ou Carrefour, et aussi avec des fournisseurs de données différenciants. Un de nos enjeux est aussi de créer un climat de confiance avec nos mandants pour favoriser le travail sur et avec la data, pour développer notre pertinence et de nouveaux services. La donnée comme l’Abribus doit être servicielle.

Un des enjeux de la transformation, c’est de prouver la valeur ajoutée de la data. En matière d’offre media ou d’opérationnel, les équipes ont très vite perçu les apports de la data.

Vous avez collaboré avec Pernod-Ricard autour d’un portail data. Pour quelles raisons ?

Ce qui nous a intéressé, c’est de bénéficier de l’expérience de Pernod-Ricard. Nos deux entreprises n’opèrent pas du tout dans le même secteur et ne sont donc pas du tout concurrentes mais sont en fait assez similaires et ont des valeurs communes : une gouvernance familiale, un souci de la qualité dans le temps…

Nous butions, dans le développement de notre portail, sur des difficultés techniques et, avec ce partenariat, nous avons gagné deux ou trois ans de travail tout en gardant la capacité à produire du spécifique correspondant à nos besoins propres.

Aujourd’hui, nous avons un millier d’utilisateurs chez JCDecaux. Mais, à terme, nous espérons en avoir 3000 ou 4000. Le portail est clairement notre outil de démocratisation de la data. Un autre levier de cette démocratisation est la formation. Le portail comprendra dans les prochaines semaines un « learning center ». Aujourd’hui, les formations au coup par coup, en mode push, souvent par vidéoconférence, sont assez chronophages pour les sachants. Avec le learning center nous proposerons de la documentation, un MOOC OpenClassRoom pour nos équipes techniques et des micro-vidéos pédagogiques pour nos équipes marchés. Les utilisateurs viennent se servir au fur et à mesure de leurs besoins.

Si on fait le meilleur produit du monde mais que personne ne sait s’en servir ou ne le comprend pas, cela ne sert pas à grand’chose.

Quelles technologies utilisez-vous ?

Nous utilisons une stack AWS avec à peu près tous les outils disponibles pour nos différents blocs (Analytics, Compute, Containers, machine learning etc). Technologiquement, nous sommes full AWS pour la data, pour l’instant, et nous complétons avec d’autres outils comme Airflow par exemple.

Mais nous cherchons à rajouter des briques pour créer de la valeur plus facilement. Nous voulons trier et adapter les différents produits dont nous disposons pour répondre toujours mieux à nos besoins.

Quelles sont les ressources humaines dont vous disposez ?

Nous avons au sein de notre Data Centre of Excellence environ la moitié de notre équipe data qui a un profil très technique. Il s’agit pour elle de développer nos produits et solutions. Nous avons la capacité à délivrer des produits complets, y compris en intégrant la cybersécurité, grâce à l’IT. Notre équipe Produit composée de product managers doit chercher, toujours, à anticiper les besoins du business. Notre pôle Opérations va s’assurer du respect du budget, de la qualité, de la bonne tenue du support et de la gouvernance. Enfin, un pôle Customer Success va assurer la relation avec les différentes équipes marchés pour évangéliser et, en retour, obtenir les besoins à satisfaire mais aussi animer nos relations data avec nos plus grands clients. Notre équipe de communication a la charge de promouvoir et de faire connaître nos actions IT et data auprès du marché pour motiver nos clients et démontrer notre crédibilité et puissance dans la data.

Quand nous vendons des campagnes publicitaires à Renault ou Amazon, il va de soi que nous avons affaire à des gens qui maîtrisent la data. Nous voulons leur démontrer que la communication extérieure est aussi avancée que les médias digitaux. L'équipe data intervient donc en support au moment de définir les campagnes.

Mais il faut avoir les données d’audience ! Comment procédez-vous pour les collecter ?

Vous savez que les audiences de la télévision hertzienne sont toujours définies par un panel ? Le tout est d’avoir des critères de mesure d’audience que tous les acteurs acceptent. Dans certains marchés comme la France (Mobimétrie) ou le Royaume-Uni (Route) nous avons un JIC (Joint Industry Committee) qui propose une mesure d’audience fiabilisée et acceptée par l’ensemble des acteurs.

Dans les environnements clos comme les aéroports, les métros ou les centres commerciaux, etc. Nous utilisons plutôt des capteurs qui produisent de la donnée de comptage anonyme, cela nous permet de bien modéliser les flux d’audience. En matière de donnée, nous essayons de trouver le compromis entre donnée anonyme et précision. Nous restons un média de masse dans lequel la mesure à la personne n’a pas de sens. Dans la rue, nous utilisons différents types de données comme l’open data mais aussi de la donnée mobile agrégée et anonymisée. La donnée de téléphonie mobile a été la règle pendant de nombreuses années mais cette approche est pratiquement obsolète. Aujourd’hui, nous cherchons plutôt à comprendre ce qui caractérise un quartier, un arrondissement. Les éléments de contexte de chaque mobilier sont importants car la communication extérieure est un media de contexte. Nous devons comprendre quels types d’audience évoluent autour de nos mobiliers urbains afin d’être pertinents pour nos annonceurs. Nous qualifions donc le quartier et nous avons de plus en plus de données sur les flux de passages. Et puis nous pouvons croiser ces données de flux avec celles des transports en commun, de la météo, etc.

En Belgique, pour une campagne Renault, nous avons basculé entre un affichage promouvant la Mégane ou bien la Zoé selon le niveau de pollution. A l’aéroport de Hong Kong, nous adaptons les publicités en fonction de la langue des passagers débarquant à la porte la plus proche du panneau. La data transforme la vente de la communication extérieure.

Etes-vous concernés par la guerre des talents ?

Nous en sommes sortis de la guerre ! Nous avons réussi à stabiliser nos effectifs.

Clairement, nous n’avons pas les budgets des grandes entreprises américaines. Et JCDecaux n’était pas identifié comme un grand acteur de la data.

Nous avons donc prioritairement cherché à recruter des jeunes entrants sur le marché du travail mais en leur proposant des conditions plus favorables. Notre principale promesse était : vous allez toucher à tout et apprendre. Notre DRH nous accompagne en amont des recrutements mais aussi pour valoriser les parcours.

Maintenant que notre projet est mieux reconnu, nous pouvons recruter des profils plus seniors qui vont encadrer les jeunes talents en devenir. Ce type d’approche est gagnant pour nous et les salariés.

Dans cette guerre des talents, je vois poindre un nouveau sujet : il y a des mots-clés qui vont amener la plupart des recruteurs à vouloir les mêmes profils. Typiquement : IA.

Puisque vous parlez d’IA, justement, est-ce que c’est un sujet pour vous ?

Evidemment. Nous en faisons depuis le premier jour mais nous ne sommes pas un laboratoire de recherche. Calculer à l’aide d’algorithmes, nous le faisons depuis toujours. Nous faisons, avec de l’IA, des études sur la perception des publicités pour optimiser la création. Nous avons ainsi développé Creative Heatmap, présenté à VivaTech 2022, qui permet d’optimiser les créations publicitaires pour l’affichage extérieur. Cet outil permet de suivre les regards sur la publicité et d’assister le créatif dans le positionnement des différents éléments. L’IA permet de gagner du temps. L’an passé, 6000 campagnes dans 46 pays ont été soumises à Creative Heatmap.

Une de nos aspirations, en matière d’IA, est l’usage du langage naturel pour démocratiser l’usage de la donnée. Il est aisé d’imaginer un outil de requête SQL boosté à l’IA qui permettrait à n’importe qui de faire de la data analyse. II deviendrait inutile de former les gens au SQL. Et la data en serait bien sûr encore plus démocratisée. L’IA générative va bouleverser notre media à bien des égards et nous permettre d’améliorer notre productivité tout offrant de nouvelles possibilités créatives à nos agences et annonceurs.

Quels défis vous restent-ils à relever ?

Il y en a un évident : continuer à démocratiser l’usage de la data. Il est inconcevable de penser que tout le monde sera data scientist mais tout le monde doit devenir data-driven. II faudrait tripler rapidement notre nombre d’utilisateurs et, pour cela, tout doit être plus simple.

Vis-à-vis de l’extérieur, nous devons accroître la vulgarisation de l’usage de la data pour achever de convaincre nos annonceurs que nous ne faisons pas seulement du beau mais aussi de l’efficace.

Au final, en fait, il nous faut faciliter l’usage de la data partout par tous, en mode data as a service.

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